原標題：招商難、同質(zhì)化 明星也救不了的網(wǎng)綜如何突圍？

第三屆北京網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)大會網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作主題研討7月2日在北京舉辦。本次研討以“‘綜’觀萬象，‘藝’啟未來”為主題，專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)視聽平臺代表、節(jié)目制作人代表等齊聚一堂，直面行業(yè)深層矛盾，為當下的網(wǎng)絡(luò)綜藝生態(tài)把脈開方，共謀網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的未來發(fā)展。

數(shù)據(jù)繁榮下的結(jié)構(gòu)性困境：同質(zhì)化與變現(xiàn)難

“一邊是每年上線超百檔綜藝，市場規(guī)模不斷突破新高的繁榮；另一方面是觀眾吐槽沒有新意，制作方難賺錢、平臺留不住人的焦慮。”

中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院院長鄭月一針見血地指出當前網(wǎng)綜生態(tài)現(xiàn)狀。她援引數(shù)據(jù)佐證：2024年國產(chǎn)季播綜藝上線達392部，視聽總時長同比增18%。但繁榮數(shù)據(jù)背后，是“綜N代占比高達42%，貢獻了74%的有效播放”，“創(chuàng)新模式占比不足20%”。類型重復(fù)缺乏創(chuàng)新，過度依賴“明星+話題”以及小成本綜藝盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，成為生態(tài)失衡的首要癥結(jié)。

緊隨其后的是嚴峻的商業(yè)變現(xiàn)難題。鄭月表示，網(wǎng)綜對于廣告的依賴遠超于其他的視聽產(chǎn)品。然而，廣告主投放卻高度集中于“綜N代”，導(dǎo)致中小內(nèi)容的融資難上加難，創(chuàng)新的積極性也會因此而減弱”。

虎鯨文娛集團優(yōu)酷人文總經(jīng)理王曉楠印證了這一觀察，指出品牌方的變化：“商業(yè)品牌變得更加審慎、冷靜，從追求曝光訴求為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楦釉谝夤?jié)目內(nèi)容表達的文化深度和專業(yè)度。”

此外，鄭月認為，平臺割據(jù)進一步加劇了生態(tài)惡化。她引用藝恩數(shù)據(jù)揭示：2024年各個平臺綜藝獨播比例高達92%，頭部綜藝跨平臺用戶重合率不足15%。”

“用戶不是不愛看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是被平臺的數(shù)據(jù)高墻擋在門外。”

破局之道：內(nèi)容分眾、場景革命、技術(shù)賦能

看清楚當前網(wǎng)絡(luò)綜藝困境之后，嘉賓們也提出了清晰的突圍路徑，其核心在于內(nèi)容邏輯的重構(gòu)。

鄭月認為，面對不同制作體量的分化，創(chuàng)作者們應(yīng)該使用不同的生存邏輯。“大制作就是要做文化燈塔，要立高度、有扛鼎的本事，比如強IP的延續(xù)、高規(guī)格的制作、全鏈路的保駕護航。而小綜藝就是要接地氣，要有‘扎心’的本事，聚焦垂直賽道，拍出真實感，硬氣精準用戶的情感共鳴。”

不同平臺的實踐正在印證這一思路。愛奇藝高級副總裁姜濱以紀實綜藝《種地吧》為例，闡釋其“接受現(xiàn)實，才能超越現(xiàn)實”的理念。節(jié)目不僅展現(xiàn)少年農(nóng)耕成長，更延伸出助農(nóng)實效。姜濱認為：“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)作從來都不是速戰(zhàn)速決、立等可取，需要創(chuàng)作更加深入專業(yè)、深入行業(yè)。而且，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜更多來自非虛構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)作，這也意味著創(chuàng)作者要擺脫懸浮套路，真正投入對現(xiàn)實的鉆研和了解，才能基于現(xiàn)實、超越現(xiàn)實，成為現(xiàn)象。”

優(yōu)酷則通過“綜藝+”實現(xiàn)生態(tài)價值裂變?；ⅥL文娛集團優(yōu)酷綜藝合作開發(fā)部總經(jīng)理仇穎舉例，平臺節(jié)目《風(fēng)馳賽車手》與品牌合作，將汽車裝備的選購場景接入節(jié)目中，實現(xiàn)了從內(nèi)容種草到消費轉(zhuǎn)化的即時閉環(huán)。她觀察到行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革：“用戶從被動觀看轉(zhuǎn)向主動共鳴，傳播從單點爆發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣\營，價值實現(xiàn)從依賴廣告邁向生態(tài)化營銷，內(nèi)容制作從追求大藝人、大制作轉(zhuǎn)而回歸內(nèi)容價值本源。”

資深主持人張越以自身實踐證明了深度內(nèi)容的市場潛力。她制作的嚴肅訪談《她的房間》，長達一小時講述農(nóng)村婦女劉小樣的故事，播出之后，上了30多個熱搜。張越認為：“創(chuàng)作需‘于低處做，向高處行’。劉小樣的表達言之有物，從生命深處發(fā)出來的聲音自有力量。

在內(nèi)容之外，技術(shù)也被寄予厚望。鄭月認為，技術(shù)可能是破解生態(tài)困局的關(guān)鍵鑰匙。AI已經(jīng)成為內(nèi)容的共創(chuàng)者，虛擬制作等技術(shù)正“擴展舞臺物理空間的時間維度和美感層次”。她呼吁“需要不斷跟蹤思考，以技術(shù)賦能拉長綜藝產(chǎn)品的生命周期”。

告別流量焦慮的短期逐利，走向協(xié)同共生的長期主義是網(wǎng)綜生態(tài)健康發(fā)展的必然選擇。當“大小有別成為共識，橫豎萬象成為常態(tài)”，一個多元共融、韌性強健的“綜藝新宇宙”方能真正啟航。(完)(記者 郎朗)