原標題：反復被對標 奔馳高管不忍了

幸虧奔馳還有段建軍。

不知從何時起，中國汽車市場品牌發(fā)布會的對標從“暗牌”走向“明牌”。在過去一段時間內，保時捷是在中國品牌發(fā)布會上出現(xiàn)最多的對標對象，根據(jù)不同的細分市場，也不乏奔馳、寶馬、埃爾法出鏡對比。

就在不久前的一場關注度非常高的某品牌發(fā)布會上，邁巴赫被作為競品，從爬坡、過坑等多個緯度被全方位對標。這或許是段建軍在上周末亞布力論壇上措辭激烈，罕見展現(xiàn)態(tài)度的導火索。

2月22日，#奔馳高管怒懟惡意競爭#短暫登上熱搜。根據(jù)新浪科技的微博記載，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在亞布力中國企業(yè)家論壇第25屆年會上，直指“部分品牌為了吸引眼球、收割流量，不惜采用虛假宣傳、操控水軍、抹黑競品等惡意競爭手段。”

段建軍更加明確地說出：“近年來，有很多品牌在新車發(fā)布會上，將奔馳的車型作為對標和對比的對象。對此，我們的態(tài)度是：不排斥也不畏懼被對標和被對比。因為，每一次對標對于我們來說都強化了奔馳的豪華認知和江湖地位”，他說，無論是在產(chǎn)品技術上還是服務上，合理的對標，其實是用奔馳的標準推動行業(yè)的進步，為整個行業(yè)帶來正向的促進。

段建軍同時強調，對不合理的錯誤的對標，奔馳不會放棄做出嚴正交涉，甚至是使用法律武器來捍衛(wèi)品牌的權益。

在“對標”已經(jīng)成為習慣的汽車品牌發(fā)布會上，往往外資品牌都選擇了忍氣吞聲，這其中的復雜原因也是有苦說不出?？墒浅聊暮蠊?，在發(fā)布會的后續(xù)傳播中，“對標”經(jīng)過信息的二次編輯就成了“拉踩”，“灌水”更是形成了一種輿論氛圍，歪曲了真實情況。

這一次，明知“水軍”可能會給自己的正常生活帶來影響，還是決定發(fā)聲。作為奔馳中國的第一位中國籍一把手，段建軍選擇站在了品牌的前面。

中國及全球業(yè)績下滑，高管怒懟惡意競爭

近年來，借勢新能源和智能化的快速發(fā)展，自主品牌“換道超車”并推動高端化發(fā)展，向奔馳等引領的豪華車市場發(fā)起沖擊。但與此同時，市場競爭也日益激烈，“價格戰(zhàn)”愈演愈烈，各種競爭手段層出不窮。在此背景下，奔馳在中國市場受到較大影響。2024年，奔馳在華銷量同比下降7%至68.36萬輛，并直接導致其全球業(yè)績呈現(xiàn)下滑。

2月20日奔馳發(fā)布的2024年財務報告顯示，奔馳集團在2024財年營業(yè)收入為1455.94億歐元，同比下滑4.5%；息稅前利潤135.99億歐元，同比下滑30.8%；息稅前利潤率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2個百分點；凈利潤104.09億歐元，同比下滑28.4%；工業(yè)業(yè)務的自由現(xiàn)金流91.52億歐元，同比下滑19.1%。

其中，奔馳乘用車2024年在全球共交付新車198.3萬輛，同比下滑3%；營業(yè)收入也同比下滑4.4%至1077.61億歐元；其調整后的息稅前利潤為86.77億歐元，同比下滑39.1%；調整后的息稅前利潤率8.1%，比2023年下降4.5個百分點。奔馳在財報中指出，乘用車利潤的下滑主要原因是銷量的降低（尤其是在中國市場）、降價和產(chǎn)品組合不被市場所認可。

甚至于，在梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員及首席技術官、負責研發(fā)和采購的薛夫銘（Markus Schafer），財報發(fā)布會現(xiàn)場的PPT上都出現(xiàn)了中文“卷”字。“描述當前中國競爭的一個詞是‘卷’，這指的是‘內卷’，意味著某種東西無論多么努力都無法再進化。資源是有限的，令本地友商做出非理性決策，但這些努力幾乎沒有回報，我們不打算卷入這種往下走的循環(huán)中。”薛夫銘表示。

去年，國家曾兩次點名“內卷式”競爭。今年1月，國家市場監(jiān)管總局對“努力營造公平公正市場環(huán)境”作出明確表態(tài)，將強化對企業(yè)間過度競爭的合規(guī)引導和監(jiān)管規(guī)范，嚴厲打擊惡意比價、虛假宣傳、互黑互踩等市場亂象。在段建軍看來，這些都為后續(xù)市場競爭規(guī)范定下了明確的基調。

持續(xù)降本增效，開啟史上最大產(chǎn)品、科技攻勢

為了改善當下中國及全球市場頹勢，奔馳一方面將進一步降本增效，另一方面則將開啟史上最大產(chǎn)品和科技攻勢。“為了確保公司的競爭力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡、更強大。”在發(fā)布會上，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola Kallenius）表示。

早在2020年，奔馳就啟動了一項持續(xù)性的降本計劃，目標是從2019年到2025年削減20%的成本。“其中15%～16%已經(jīng)實現(xiàn)。”奔馳在本次發(fā)布會上透露，并提出到2027年將生產(chǎn)成本降低10%。未來三年，奔馳計劃將全球產(chǎn)能保持在200萬~250萬輛的水平。

事實上，自2月12日起，一項名為“Next Level Performance”的節(jié)約計劃已陸續(xù)被外媒曝出。根據(jù)該計劃，奔馳將通過裁員、優(yōu)化、產(chǎn)線調整等措施，到2027年永久性節(jié)約50億歐元，到2025年節(jié)約大概25億歐元。

與此同時，奔馳還將發(fā)起集團“史上最強大的產(chǎn)品和科技攻勢”，并推出全面提升企業(yè)運營的舉措。據(jù)悉，從今年的全新CLA開始，到2026年的全新改款S級轎車以及一系列AMG車型，再到2027年，奔馳將發(fā)起一場多達36款新車型的產(chǎn)品攻勢；同時將在其整個產(chǎn)品序列中引入全新的家族設計語言，以及AI等一系列新科技。

“我們即將為客戶推出一系列科技賦能的全新車型，應用全集成技術堆棧、最新的AI技術，以及最新的智能駕駛輔助系統(tǒng)、線控轉向系統(tǒng)等創(chuàng)新科技。”薛夫銘表示，“全新CLA是我們首款軟件定義的車型，由我們自研的MB.OS架構驅動。之后，我們還會給大家?guī)砣录冸奊LC SUV。這將是我們中型細分市場的一個轉折點。”

尤其在電動化轉型方面，奔馳將繼續(xù)遵循市場條件、相關基礎設施及客戶需求，陸續(xù)推出電動化車型。奔馳集團希望在2027年實現(xiàn)全球新能源汽車銷量份額超過30%。

作為全球產(chǎn)品攻勢的一部分，奔馳未來三年里將有7款專屬車型在中國市場推出，覆蓋不同的細分市場和驅動形式。2025年，奔馳將持續(xù)在“奔馳標準”下拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，為中國客戶帶來超過10款全新和改款產(chǎn)品。

值得注意的是，奔馳還將采取一系列措施全面提升其企業(yè)運營。生產(chǎn)方面，奔馳將更廣泛地應用數(shù)字化和人工智能，借助數(shù)字孿生技術在工廠之間規(guī)劃生產(chǎn)不同車型。奔馳計劃在美國新增一款核心豪華細分市場車型；在中國，長軸距GLE SUV將于2026年年中投產(chǎn)。同時，奔馳正攜手供應商，通過優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和零部件設計的方式降低材料成本，以確定可以通過標準化和技術改進來降低成本的部分。

梅賽德斯-奔馳集團股份公司負責財務控制及出行的董事會成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠強大的產(chǎn)品力和產(chǎn)品攻勢，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)為校準運營平衡點、并在不久將來恢復到兩位數(shù)盈利水平做好了充分準備。”（中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 郭濤）

[來源：中國經(jīng)濟網(wǎng) 編輯：孫寶震]